– تعریف واژه برند
امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،۱۳۹۰). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده است که در ذیل به برخی از این تعاریف اشاره شده است.
* برند “جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ” (آکر[۱]،۱۳۸۶).
* برند عبارتست از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند(کلر، ۲۰۰۰)؛(کاتلرو آمسترانگ[۲]،۱۳۸۵).
* برند، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن از مشتریانش حمایت کند(رولی[۳]،۲۰۰۴). از منظر مشتری، برند می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور[۴]، ۲۰۰۸ ).
* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار میگیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،۱۹۹۹).
۱- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.
۲- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید.
۳- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود.
۲-۳- جایگاه برند در محصول
کاتلر(۱۹۹۱)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی[۵] است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی[۶] بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پساز فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر میگیرد.
| طرح بسته بندی
مشخصات کیفیت
|
محصول جانبی
محصول اصلی
محصول واقعی
شکل ۲-۱ سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،۱۳۹۱)
مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،۱۳۹۰). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد[۷] وهمکاران،۲۰۰۲).
[۱] .Aker
[۲] .Amstrang
[۳] .Rowley
[۴] .Ghodeswar
[۵] .Core product
[۶] .Actual product
[۷] .Ahmad
لینک بالا اشتباه است
:: بازدید از این مطلب : 506
|
امتیاز مطلب : 0
|
تعداد امتیازدهندگان : 0
|
مجموع امتیاز : 0
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
